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社區團購,又一場資本的狂歡?

2020-12-04 11:38 物聯傳媒

導讀:社區團購,今年更盛

為2020年最受關注的賽道之一,社區團購近來被置于聚光燈之下。

今年4月,"橙心優選"團隊進入成都,滴滴成為眾多參與社區電商的玩家中,最早下場試水的,程維在滴滴全員會上稱:"滴滴對橙心優選的投入不設上限,全力拿下市場第一名。"

6月,美團正式成立 "優選"事業部,提出"千城計劃",事業部由美團S-team成員陳亮負責,據悉,此次美團對社區團購的重視將超過B端快驢業務。

8月,多多買菜橫空出世,拼多多內部對該業務極其重視,黃錚在內部講話中甚至表示:"買菜業務是拼多多的試金石"。

10月,有媒體披露,盒馬獲得阿里40億美金支持來做社區團購業務——盒馬優選。

除此之外,字節正在醞釀推出"今日買菜",而快手已經深入長沙展開調研,京東入局社區團購"京東優選"將在山東進行首試。一時間,所有的互聯網巨頭都盯上了這條賽道。

圖片來源網絡

社區團購到底是為何物?巨頭們為何爭相入局?巨頭入局后又會經歷哪般風起云涌,是再一次爆發,還是終會落得"一地雞毛"?

結局很難預測,但可以肯定的是,已初步占據社區團購市場份額的興盛優選、十薈團、食享會等企業已經徹夜難眠,畢竟巨頭們個個身強力壯,來勢洶洶,打法又各有千秋。十薈團武漢總經理蕭聲坦言,10月后幾乎沒有一天睡好過,一周一次的例會,也變成了每天2、3次。此時形勢已經非常嚴峻。

一場與社區團購有關的好萊塢大片正在上演。

社區團購的發展

說到社區團購,我們不得不提興盛優選。

2014年,湖南益陽的岳立華在當地經營著連鎖小賣部,大約從那時起,他的小賣部開始承擔起幫人買菜賣菜的服務。擁有三十年"零售"經驗的他嗅到了商機,順勢成立興盛優選。

盡管興盛優選的誕生是基于消費者需求的,但難點在于如何有效地轉化為商業模式。在這個過程中,岳立華四處碰壁,接連遇到獲客、成本、庫存、配送的幾大難題。

早期,興盛優選由老板親自配送;此后又設置前臵倉、配送團隊;把大倉轉為小倉、配送站。直到2016年,岳立華決定將此前的模式套進電商體系,通過門店老板在微信群發布消息,讓周邊居民在群內下單,最后自提。

在選取供應商時,興盛優選會以"淘汰機制"進行篩選。那些服務周到的供應商會最終留下來。就這樣,興盛優選以 "社群預售+門店自提"走出湖南益陽,向全國蔓延。

隨即,市場上也相繼出現了像十薈團、食享會、同程生活這類社區團購平臺,并于2018年8月激起一波社區團購創業熱潮。

圖片來源網絡

兩年前,社區團購雖然身處創業熱潮,但本身還是一門毛利極低、履約成本居高不下的生意,接連出現倒閉潮。就如曾紅極一時的松鼠拼拼,成立不到半年,GMV就超過了一億,號稱僅用6個月,就完成美團當年18個月的事。但短短半年,松鼠因為"每提高1億的GMV需要花掉2億人民幣"的糟糕模型,就燒光了賬上近1億美金的融資,隨之倒閉。

這一切,巨頭們都看在眼里。美團的調研團隊在走訪社區團購企業后,表示"目前看不懂,未來可能會做,但不是現在。",究其本質,巨頭當時沒看上的原因是在瘋狂燒錢的2018年,社區團購既沒有證明自己單城市的經濟模型可以走通,也沒有一家平臺的GMV 超過百億,這點數字他們根本看不上。

這時,沒被巨頭看上的社區團購,各路玩家正在"悶聲發大財"。經過幾年的驗證,以興盛優選為代表的社區團購逐漸成為一股勢力。2017年~2019年,其GMV由0.36億元一躍升至100 億元;2020年9月,興盛優選的日單量達到800萬單,較2019年同期提升將近1倍,客單價更是從10元左右提升至15~20元。

但局勢在疫情期間風云突變。疫情期間,城里人解決買菜吃飯的問題就兩個出路,要么通過生鮮APP,要么在群里參加團購。能送菜上門的社區團購就因為疫情迅速被大量用戶接受,特別在武漢封城的時候,家家戶戶都在微信里買菜。

社區團購有時候比菜市場和超市賣的都便宜,受到了不少人的喜愛,社區團購是怎么做到價格便宜的呢?

菜市場供應鏈 來源:動動槍視頻

我們可以拿平常菜市場買菜的例子與社區團購做對比。由上圖看到,平常菜品從農民到消費者要經歷6次加價環節,原本在菜地里只要5毛錢一斤的青椒,經過加價,到消費者手中可能就要5-6塊錢一斤,而且這樣的價格還算是平價菜。

社區團購供應鏈 來源:動動槍視頻

01、社區團購是平臺找到銷售地的團長,讓團長負責在一個小區或者是一片區域內分享團購鏈接;

02、這時消費者通過鏈接訂購商品,平臺在收到訂單和款項之后,直接找生產地的供應商采購;

03、供應商將貨品發到平臺在某個城市的倉庫,然后再發送到各個團長的提貨點;

04、消費者第二天到團長指定的地點提貨。

整個流程大幅度縮短,只有供應商采購、平臺存儲配送和團長傭金這三個環節可以加價,所以貨品相比菜市場的價格是可以降下來的。

對于平臺來說,"按需采購"降低了采購、運輸和存儲的成本,而且靠團長來發展用戶,也進一步降低了用戶的獲取成本。同時,團長負責找地方配貨,也把店面的成本降到了最低;

對于團長來說,他們中的絕大多數都是小區附近的雜貨店、小商店老板,他們有地方放貨,可以通過幫平臺賣東西、看攤子來多一份收入;

對于普通消費者來說,社區團購的不少商品確實要便宜一些,尤其是在補貼推廣階段,甚至比菜市場、超市和電商都便宜;

對于資本來說,投資這樣的項目可以獲得線下零售渠道,而且用戶的獲取成本真的很低,可以快速起量獲得一個市場,是一個值得投資的領域。

圖片來源:新經濟100人

社區團購的模式效應在疫情期間突顯,受到了各方的關注,其中就包括各大巨頭公司。

社區團購在疫情期間的快速發展,吸引了滴滴創始人程維的注意。2020年4月初,程維把還在出差途中的滴滴副總裁劉自成火速喊回了北京,目光齊聚社區團購,從項目立項后到6月初橙心優選上線,僅花費兩個月時間不到。

這時,美團急了,拼多多也急了,等等各大巨頭都急了,然后就有了我們開頭出現的那一幕——各大巨頭齊聚社區團購,這不禁引人發問,各大巨頭紛紛入局又是為何呢?

巨頭入局社區團購

這條賽道的火熱與頭部玩家的優異表現有著密不可分的聯系。興盛優選副總裁劉輝宇在岳麓峰會上表示:2019年興盛優選銷售額超過100億,預計2020年銷售額將突破400億。

橙心優選總裁劉自成4月去了長沙考察,結果讓他非常震撼。"興盛優選在3月的單量達到了400萬單,400萬單是個什么概念?在中國的交易類平臺,可能除了淘寶,在湖南當地很難有公司的單日訂單量達到這個規模。",4個月后,興盛優選的單量突破了800萬。

經過疫情催化后,社區團購的市場體量慢慢變大,這是巨頭入局的原因之一。自2018年以來,兩年內社區團購基本的商業模式和規律都被創業公司趟過,且已經出現興盛優選等這類成功案例后,巨頭們緊接著就進來了。

其次,社區團購由于具備社區生鮮的行業屬性,市場潛力非常大,這是巨頭陸續入駐的主要原因

圖片來源網絡

社區生鮮有剛需、高頻、離用戶更近這三個特點。

首先是剛需,正常情況下,所有人每天都要吃東西;

第二,消費頻次高,一日三餐與社區生鮮都有涉及,買菜是主角;

第三,生鮮在離人越近的地方價值越大,生鮮公司搶占了社區之后可以拓展日用百貨、家庭消費甚至生活服務等等。

根據烯牛數據顯示,生鮮水果總共有四萬億市場,線上獲客增長疲軟的巨頭借力社區團購,撬開下沉市場流量巨口,這一點也被資本市場極其看好。美團股價從入局前的200港幣左右上升到300港幣左右;拼多多從90美元左右上漲到如今的140美元。投資人們相信,社區團購能開墾出下沉市場人群,為巨頭注入增長活力。

除此之外,個別巨頭們似乎也有不得不進的理由。例如美團,美團的使命是"吃得更好,生活更好"。那生鮮不就是吃的嗎,所以這是美團的使命決定的,美團不可能把生鮮這個領域放棄。

再如拼多多,拼多多本身是靠農產品起家的,主戰場是五環外,三到六線城市,這是它的大本營,而目前社區團購主戰場也是在這些地區,所以拼多多也不得不進入。

因此,盡管各路巨頭的出發點可能會有所不同,但都一頭扎進社區團購的賽道,期望在這里找到自己的第二增長極。巨頭的打法不盡相同,但是結果可能會和當年的團購、外賣、網約車的發展類似,畢竟現在就有點"百團大戰"的意思。

社區團購去向何方

巨頭決定快速切入一個新戰場,聲勢浩蕩是必然,"砸錢搶人、搶資源"這種戲碼也隨處可見。其次,"巨頭們實力相當,風格類似,沒有誰可以短時間內把誰打趴",這也是業內共識,畢竟數百億美元估值的滴滴、1600億美元市值的拼多多、2200億美元市值的美團,7000億美元市值的阿里巴巴,每一家都財力雄厚、戰績驕人。

"從2-3倍薪資挖人,最多可達20倍,點名從興盛挖","多多買菜的BD,在一個小區恨不得可以簽下4、5個團長","多多買菜和橙心優選上,9毛9的蔬菜隨處可見"……緊隨其后的價格戰,更讓創業者們感到顫栗。巨頭們儼然有點想亂拳打死老師傅的意思。

但老師傅并非那么容易死。畢竟社區團購這個行業也是滿滿的學問。

社區團購,第一重要的就是供應鏈。興盛優選這類在社區團購摸爬滾打時間甚久的老師傅,已經掌握相對成熟的供應鏈資源和精細化管理經驗(不然巨頭也不會花巨資挖人),且社區團購具有區域不可復制性,全局采購商品并不能帶來成本優勢,只能以區域性合作為主。

其次是用戶的競爭。比如說現在大家對團長的競爭,本質其實是獲客。團長往往沒有忠誠度,有的團長同時兼職十家公司的團長,誰給他毛利高,就薅誰的羊毛,拿誰的回扣,這是人性。

但是真正的用戶獲取,其實還是在于誰的供應鏈更高效,產品更好,價格貨比三家如何,這是最核心能影響用戶的。這一點,興盛優選依靠低履約成本和菜品高品質供應正與各大巨頭一決高下。

圖片來源網絡

第三個關鍵因素就是組織。這是一場地面部隊組織能力的競爭,誰能更好地管理數百萬地面部隊,誰的組織管理經驗更豐富,號召力更強,打仗經驗更豐富,誰將來就可能獲得更大的優勢。

因此,社區團購短期內可以靠補貼和地推發展,長期考驗的是資金實力、電商經驗、本地管理水平,更是企業的戰略與打法的配合。一旦進入實戰,很少有玩家能保持標準動作不變形。

現在這場戰爭才剛剛開始。根據業內人士推測,未來社區團購至少有三個演變階段:

第一階段,一些新的小的弱的團購公司,慢慢地會被淘汰掉。大概最多半年左右,第一批公司要被打趴下。其實現在已經有很多創業公司陸續選擇成為巨頭的供應商,因為這確實是一個實力不對稱的戰爭。

第二階段,原本在第一梯隊里的公司,肯定會有人掉隊,甚至是創業頭牌,也有可能在這個階段被淘汰掉,存在企業并購的機會。

第三個階段,才是最終的巨頭PK,劃分地盤。未來在生鮮社區團購中將會出現數量極少的超級巨頭,可能是兩個,可能是三個。企業能否成為其中之一,取決于它自己未來的成長性,就是說能否快速適應百萬級的地面戰爭,還有它的組織管理等等。

的確,社區團購最終會去向何方還存在很多變數,但是自打拼多多在下沉市場掘金成功后,我想,市場的風向已經改變,下沉市場將會在產業升級的過程中扮演重要的角色,成為商業競爭的主場。

其中,下沉市場中的生鮮金礦也將會被陸續發掘。

參考文獻:

《李志剛聊社區團購:4萬億生鮮大戰及終局》:新經濟100人

《互聯網巨頭盯上了菜籃子》:阿爾法工場研究院

《美團、滴滴、拼多多殺進了最難啃的生意》:36氪 董潔


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