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一文看懂醫藥電商:“賣藥”VS“用藥”下的兩種生態

2020-12-21 14:24 鈦媒體APP

導讀:疫情泡沫褪去,該往哪里走?

作者:表外表里

傳統電商“多快好省”模型中,“省”是消費的永恒追求。正是抓準了這一點,拼多多在阿里模式和京東模式之外開辟了第三種模式。

隨著互聯網思維嫁接到醫療領域的嘗試,醫療電商應運而生。但在這個專業化門檻更高的領域,情況似乎有些不同。

藥品是一種特殊的商品,它不能獨立使用,需要在醫生、藥師指導下,按時按量對癥服用,才能達到治療疾病的目的。

線下用藥,遵循從診療到買藥的過程,為的就是解決藥品有效性需求。換到線上,由于脫離了面對面的場景,所以對這一流程的要求更為嚴格。

因此,適用于互聯網醫療的電商新排序應該為“好、省、快、多”。

那么,該領域里各大互聯網醫療平臺,在這幾方面的成果如何呢?本文將對此展開具體分析(醫藥領域對SKU豐富度需求較弱,本文就不展開探討)。

好:流量是意外,留存是“試金石”

疫情特殊時期,線上醫療收割了一波意料外的流量,無論是阿里健康、京東健康、平安好醫生等大平臺,還是微醫、春雨醫生們,都有享受到。

根據艾瑞咨詢數據,2020年春節,醫療健康類APP日活躍用戶數同比2019年明顯提升。

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但隨著生活的恢復,有多少可以留存,成為投資者普遍關注的焦點。而平臺如何承接疫情催化下,線上醫療行業對用戶教育作用,擴大留存優勢,取決于用戶對平臺的信任和依賴程度。

表外表里分析認為,平臺對用戶線上就診信心的打造,通常覆蓋了以下三個方面:

醫療資源充沛,7x24h在線

如果問“為什么人們都愿意去三甲醫院看病”,一般會收獲“三甲醫院擁有更先進的技術設備;那里的醫生擁有豐富的診療經驗;某些短缺藥品的供應只有三甲醫院才能拿到”等答案。

其實,總結起來就是:三甲醫院醫療資源豐富。

而醫療平臺想要達到像三甲醫院那樣在患者心中的地位,需要做得更多。

比如,如何讓患者無論7x24h任何時候,什么疾病,都能夠找到相應的專科醫院、專科醫生,且醫院間、醫生間能夠有所挑選。

由此來看,醫療平臺醫療資源充沛的前提是囊括足夠多的醫院、醫生。那么,各平臺目前的搭建進度如何呢?

據阿里健康2021H1財報:阿里健康合作的二級(二甲)和三級(三甲)醫院數量超過4000家。

據平安好醫生2020H1財報:平安好醫生合作醫院達到3700多家,其中,三級醫院近2000家。

據京東健康招股書:京東健康家庭醫生覆蓋全國2700多家三級醫院。

不過,我們發現,在合作醫院數量相差不大的情況下,平安好醫生和阿里健康的簽約醫生人數差距懸殊。如下圖所示,2019年,阿里健康平臺醫師數量為42000人,遠超平安好醫生的醫生人數7814。

懸殊的醫生數量資源差距究竟為何?我們接著探究。

問診水平夠高,隔屏診脈才不是“神話”

互聯網技術的蓬勃發展,讓“懸絲診脈”不再是醫療神話。但隔著屏幕的問診,也對醫生提出了更高的專業要求。

綜合來看,線上問診平臺囊括三甲醫院的多少,以及合作主治、副主任、主任醫師的多少部分決定著平臺整體醫療質量的高低。

2020H1財報顯示,平安好醫生簽約的外部醫師,全部來自三甲醫院,擁有主治、副主任、主任醫師資質。

圖說...

相比之下,阿里健康對平臺簽約的醫師資質并沒有具體的分類要求,綜合來說,整體醫師素質可能不及平安好醫生。

醫師資質、素質過硬,平臺的“面子”有了,但“里子”呢——互聯網醫療平臺真的會投入大量時間進行問診,提高平臺的醫療水平嗎?

我們認為,這可能要取決于平臺和醫院的合作模式。

此前,平臺對醫院的吸納最普遍的方式是從醫生層面、科室層面直接引入。但隨著全國范圍內電子健康系統的建立,各醫院逐漸部分轉移線上,醫院自己的線上系統和平臺線上就診之間難免會出現競爭。

因此,更好的合作方式是在吸納初期,通過幫助醫院建立SaaS系統長期利益捆綁,進行雙贏發展。

目前而言,多家線上醫療平臺都已布局SaaS。

例如,阿里健康2018年入股衛寧健康;平安好醫生2018年收購萬家醫療,幫助醫院、診所實現對患者的一對一管理;騰訊的企鵝杏仁也在前期主攻醫療智慧,幫助醫院建立完善醫療信息系統。

通過雙贏的合作模式,平臺能夠吸引足夠多問診水平高的醫生,在短期內迅速提高患者對平臺的信任和依賴。而累積起來的用戶規模效應,形成豐富的案例數據,又可以進一步推動醫療水平提升。

用戶畫像越聚焦,診斷案例越豐富

既然是脫胎于傳統電商,互聯網醫療的競爭核心也離不開一個關鍵詞:流量。其不僅意味著平臺是否能形成商業閉環,還決定著怎樣的業務方向能代表互聯網醫療的未來。

我們注意到,阿里健康、京東健康、平安好醫生三大平臺都存在著集團內交叉引流的情況。

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左:淘寶,中:京東;右:平安金管家

淘寶的APP首頁設置了阿里健康的流量位,京東的移動端也開辟了專門的看醫購藥入口,各自依靠龐大的電商用戶群體,為醫療板塊導流。

而且用戶在淘寶搜索購買藥品時,排在前面的多是阿里健康大藥房自營藥品,增加購藥幾率。京東的搜索結果同樣如此。

平安好醫生則通過平安集團旗下眾多子公司APP中的插件為其引流。如平安金管家將“問醫生”入口放在醒目位置。點擊頁面后,可通過健康導航,完成問診、買藥。

不同的導流渠道模式,可能導致京東健康和阿里健康的用戶需求邏輯,和平安好醫生的用戶需求邏輯有所不同。

京東健康和阿里健康用戶導流,更大程度展示的其“能賣藥”,而不是“能看病”,偏向“買藥邏輯”。業績數據顯示,阿里健康和京東健康確實更擅長賣藥,賣藥收入占總營收的比重大于平安好醫生。

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注:京東健康、平安好醫生會計期間均為自然年,阿里健康為會計期間為當年4月1日至次年3月31日。

平安好醫生通過保險業務導流,用戶有著看診需求,從問診到自然買藥,趨向“用藥邏輯”。因此,其在線醫療服務發展得相對更好,2017-2019年,占比總營收比例,與京東健康、阿里健康始終拉開差距。

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京東健康在線醫療收入未單獨披露,此處使用的是數字化營銷及其他服務收入(在線醫療服務收入只占其中很小一部分)。

2019年,平安好醫生的日均問診量達到83萬人次,高于阿里健康的40多萬人次,京東健康9萬人次。

兩種不同的用戶需求邏輯下,形成的是不同的用戶畫像。

一般來說,“買藥邏輯”下,用戶一般都是買完即走,跟購買普通的電商商品沒有本質區別,不會有過多的溝通;而“用藥邏輯”下,因為用戶群體大多有持續看診需求,因此比臨時來買藥的用戶,穩定性更好、粘性也更高。

這一點在活躍用戶規模上有一些交叉驗證。

2017年,平安好醫生的活躍用戶規模絕對值小于京東健康,但從2018年開始,平安好醫生的活躍用戶規模和增長速度超過了京東健康。

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由于統計口徑上,京東健康為年活躍用戶數,平安好醫生為月活數,所以真實情況平安好醫生的年活可能會更高一些。

通過擴大問診規模,積累多元的用戶畫像案例,是互聯網醫療的基礎建設,需要縱向深挖。不過,在業務上進行橫向出擊,也是各平臺比較注重的打法。

事實上,如果說在線醫療滿足的是用戶對醫療安全的統一需求,那么其他業務的開辟或延伸,旨在解決不同用戶的差異化需求。比如對急性藥消費者來說,快更重要,但對慢性病患者來說,可能更注重價格便宜。

省:藥品花費之痛“不可承受”

沒有人想生病,但誰也不能保證自己這一輩子都不生病。所以大家避諱的看病吃藥,在某種程度上恰恰符合經濟學定義的剛需特性。

深諳這種需求,傳統線下藥店多采用“低毛獲客,高毛盈利”的模式,傾向于向患者推銷毛利率高的藥品。

由于缺乏相關知識,消費者只能被動接受,特別是對需要長期服藥的慢性病患者來說,在藥品方面的花費往往是“不能承受之痛”。

醫療電商的商城類業務,即是針對這一差異化痛點展開的。

電商渠道由于醫藥流通環節少,分銷成本進一步降低,本身就有價格優勢。同時,醫藥電商通常采用低毛利、高銷量的方式提高滲透率,藥品價格對患者很友好。

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此外,疫情催化下互聯網醫療納入國家醫保支付范圍的日程加快,常見病、慢性病“互聯網+”復診服務將納入國家醫保支付范圍。這會進一步消除線下和線上的壁壘,讓患者習慣于網上問診、買藥。

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但開通線上醫保推廣至全國,需要一個長期的過程,且很難囊括所有病種。這部分線上觸達的不足,目前正在由互聯網醫療平臺彌補。

比如,平安好醫生和平安系保險合作推出健康守護360(曾稱為就醫360),實現互聯網醫療和商業保險協同合作,用戶從問診到購藥,都享有一定報銷。

日常預防險種之外,平臺還延伸了細分險種。2020年5月,平安好醫生推出針對慢性病可報的保險產品,是醫療服務更具適用性的升級。

與平安好醫生相比,由于保險牌照限制,阿里健康和京東健康目前不能在保險進行支持。但其依靠電商供應鏈的規模效應,可以將藥品價格進一步壓低,由此為患者“省錢”。

以一些常見慢性病用藥的價格為例,綜合來說,京東健康和阿里健康在實際藥價方面相對會便宜一些。

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可以看到,無論是醫療健康和保險融合,幫患者報銷費用,還是通過供應鏈采購優勢,壓低藥價,都在一定程度上補充覆蓋了醫保不能觸達的“看病貴”問題。

而對各醫療平臺來說,供應環節減輕了慢性病患者的負擔之后,更激烈的競爭布局在講求時效性的“最后一公里”,核心是滿足部分患者對“快”的需求。

“快”:壓縮配送時間,誰也繞不過

在傳統電商的簡單化模型里,從消費者端出發,用戶線上購物就是出錢來買便利。醫療電商當然也符合這個模式,但它更有其獨特性:一些突發輕癥,緊急用藥的情況,比如感冒發燒,需要把配送時間壓縮到極致。

這是對平臺配送能力的考驗,誰也繞不過去。

據中信證券對購藥場景的調研對比顯示,醫療電商線上渠道的配送方式有B2C和O2O兩種。其中,B2C為常規配送;O2O場景,則是平臺與線下藥店合作,搶時效的送達模式。

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在B2C配送場景,由于時間彈性較大,各平臺的服務沒有拉開差距。但O2O端,不同的平臺有不同的側重優勢。

如下圖所示,阿里健康依靠菜鳥物流網絡,京東健康依靠京東物流系統,在部分城市可實現30分鐘內送達;平安好醫生等其他平臺大多依靠外部物流合作,統一實現一小時內送達。

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在覆蓋率方面,2020H1阿里健康覆蓋的門店為4萬多家,京東健康2019年底覆蓋2萬家,而同期平安好醫生合作藥店達11.1萬多家。

不過,拋開復雜的競爭因素,各平臺在完成送達用戶的“最后一公里”后,都不同程度地貫通了就醫用藥的整個流程。

而解決用藥有效性,打通就診—賣藥環節,在充分滿足好、省和快需求的基礎上,培養起用戶的購買慣性,平臺間真正的流量競爭或許才能稱得上開始。

小結

互聯網醫療領域的競爭在疫情的催化下變得更加火熱,但疫情的泡沫遲早會退散。

行業發展恢復常態的時候,能更好地滿足消費者對醫療用藥“好”的需求,在“省”和“快”上下了更多功夫的那些平臺,或許才更有可能在這條賽道上一直跑下去。

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